8月12日,阿迪达斯宣布已经与Authentic Brands Group (ABG) 公司达成一项最终协议,将锐步以21亿欧元(约合25亿美元)的价格出售给后者。交易将大部分以现金交易方式支付,预计于2022年第一季度完成。

阿迪达斯早在制定2025战略规划的过程中,就对锐步品牌重新进行了评估,并于今年2月正式宣布启动剥离锐步的程序,这次长达15年的品牌合并走向终结。

阿迪达斯起初收购锐步,是为了同耐克在北美市场竞争。自20世纪70年代起,阿迪达斯便逐渐落后于凭借“慢跑热”火起来的耐克,彼时锐步也逐渐攀登至北美市场份额第二的地位,超越了阿迪达斯。80年代阿迪达斯在多重危机下,意图转型休闲风品牌,甚至面临了破产危机。

直到1993年,阿迪达斯重归专业运动定位,才实现扭亏转盈,但相比耐克,仍落后了一大截。衰落的阿迪达斯,寄希望于收购北美强势品牌锐步来与耐克竞争,最终于2006年,以38亿美元完成对锐步的收购。

当时的锐步,的确是帮助阿迪达斯抢占市场的可靠选择。在被阿迪达斯收购之前,锐步占据全球运动品牌第三的位置。1979 年锐步便开始拓展北美疆土,80年代曾凭借女子有氧运动系列产品,红极一时,92 年采用 PUMP 技术的充气篮球球鞋也大受欢迎, 96 年签下著名篮球新星艾弗森,篮球业务开始崛起。锐步还接连拿下三大联盟赞助:2000年拿下NFL(职业橄榄球大联盟)、 2001 年拿下NBA、 2004年拿下NHL(北美职业冰球联盟)。

阿迪达斯在收购锐步后,能直接共享这些体育明星、赛事资源,锐步2005年签下姚明,打开了中国市场,也有助于阿迪达斯开拓全球市场。双方强强合作曾被寄希望在市场上替阿迪达斯扳回一局。

姚明和艾弗森在上海一起出席活动。(图片来源:视觉中国)

然而,锐步自收购以来,营收却逐渐下滑,市场份额逐步下降,并没有给阿迪达斯带来足够收益。阿迪在收购一结束就挤走独占 NBA市场的锐步,和联盟签署长达 11 年的合同,2010 年随着锐步市场份额的缩小,也没能保住 NFL 合同,后者选择和耐克续签。锐步还关闭了大约一半的北美门店。受到资源侵占的锐步,逐渐放弃竞技体育资源和路线,走势愈加不明朗。 

因此,阿迪达斯决定让锐步重回“健身与训练”的传统品牌路线,意图通过这一细分赛道,与阿迪主品牌发展出了差异化优势。2010年,锐步与健身公司CrossFit建立合作伙伴关系,还修改品牌logo为红色三角形,寓意“激发身体、精神和社交健身”。但锐步似乎已错失了发展良机,健身领域的市场份额早已被lululemon和Under Armour瓜分,消费者并不为这个健身老牌买单。之后,锐步还陷入广告危机,面临巨额赔款和品牌形象受损。

直到2016年,adidas集团针对Reebok启动了“ Muscle Up”周转计划,通过与Victoria Beckham、Cardi B等明星推出联名,品牌才在2018年扭亏为盈,2019年实现增长,净利润回涨2%至17.48亿欧元。

图片来自东吴证券研究所

但好景不长,2020年疫情又使锐步遭遇重击。根据阿迪达斯2020年财报,锐步的净利润下降16%至14.09亿欧元。这也是造成阿迪达斯不堪股东压力,决定出售锐步的直接原因。

长期的发展疲软,以及阿迪达斯在2025“Own the Game”战略中提出主要发展阿迪达斯主品牌,进一步加强其在全球体育用品市场上的领导地位,也造成了锐步品牌的最终剥离。

双品牌资源的协调不当,锐步品牌定位的摇摆不定,使这场收购并未实现预期效果,而脱离阿迪达斯发展的锐步,能否得到更多资源发展,重拾起体育用品巨头的地位,仍值得我们期待。

文章来源于互联网:最前线|阿迪达斯对锐步高收低抛,一场失败收购的始末

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作者 2021bo

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