曾经的王者变成了现今的青铜,无非是一场憾事。

近日,曾红极一时的江小白因股权结构的争议再一次走进了大众视野。

关于市场对江小白变成外资的传言,江小白回应称江小白酒业控制人依然是创始人陶石泉,其他股东结构也并未发生实质性变化。

而所谓的“控制权变化”,主要是指去年5月江小白发起成立的一家港资企业——“JoyboyLimited”,100%控股重庆江小白酒业有限公司。

这一操作其实挺熟悉,一般被视为大陆企业为境外上市在前期做的常规操作。

因新冠疫情打断经营节奏的江小白,或许也在寻求一个好的时机登陆资本市场。

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十年之前,江小白默默无名,十年之间,江小白登上过巅峰,十年之后,它也跌入了低谷。

从资本的宠儿再到市场的“弃儿”,光阴不过弹指一挥间,而江小白早已风光不再。

上市说到底还是后话,毕竟这个记忆中破圈的网红白酒品牌,正因跟不上时代的脚步而正在艰难寻一条生路。

出圈靠情绪表达

江小白的灵魂人物无疑是它的创始人陶石泉。

陶石泉从小就是个学霸,成绩优异,大学毕业后在金六福酒厂工作,对酒类进一步加深了理解,这也为后来创办江小白打下了基底。

2011年他和合伙人在重庆创办了江小白的前身,于2012年正式创立江小白,这一名字则取自“江边酿造,小曲白酒”。

江小白身处白酒赛道,是幸运的。

一直以来,白酒都处于高光之下,被视为“水中黄金”。

在消费行业里,酒精无疑是令人“合法成瘾”的主要消费品,有瘾便有高黏性的需求,便有可观的市场,尤其是从限制三公消费再到消费人群聚焦民众后,中国白酒行业体量很大,已成千亿规模。

这一潜在的投资价值经过时间的沉淀更为吃香,说一句时间的朋友也不为过。

国人对白酒备受推崇,特别是高端白酒,它被赋予了权力、面子的情感属性,与传统文化紧密相关,更是占据了雷打不动的C位。

即便是近来资本市场上白酒股出现动荡,但不可否认,市场唱多的情绪一直比较炽热。

江小白面对这一市场是大有可为的,但与此同时,它又是不幸的。

都说富贵险中求,白酒行业的壁垒不可低估,资金技术人力缺一不可。更重要的是,还需要打造出品牌。

江小白属于清香型白酒,这里面又分为大曲清香、小曲清香和麸曲清香。其中,相比于以汾酒代表的大曲清香,江小白做的是小曲清香,生产周期短,出酒率高,成本低,价格相对便宜,竞争优势不明显,在产业链、品牌力等上有着它的成长瓶颈。

放眼白酒行业的竞争格局,头部梯队发展得很成熟,知名传统酒企各有各的能力圈,新人江小白难以打破这一相对固化的竞争壁垒。

实力不足而正面硬扛乃是莽夫之举,如何找准自己的定位优势,将其发扬光大才是破局之道。

取代悠久的历史,以及沉淀的厚重感,江小白打了“情感牌”。

事实上,酒本来就是一种特别的情绪饮料,江小白通过内容营销将这一点发挥了出来。

区别于传统的白酒宣发,它在包装、广告上选择的文案都直击消费者,尤其是引发了年轻人的共情。

除去价格亲民,小瓶酒上的文字道出了烟火气,说中了人们生活的酸甜苦辣。

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你会看到年轻人举着它聚餐畅饮,与动漫、电影联动频频,声势浩大。

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效果立竿见影,江小白火了,带起来第一波年轻人喝白酒的风潮。

伴着热潮,江小白销售红火,业绩迎春。

2018年小瓶销售额达到20亿元,卖出1000万箱。2019年营收达到30亿,在白酒的市场份额中占到20%。

资本闻着味儿接踵而至,江小白也完善了产业链集群,在重庆白沙镇打造了酿酒基地——江记酒庄。

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公开数据显示,截止目前,江小白已完成了数轮融资。其中,2014年1月完成A轮融资,IDG资本参与;2015年完成A+轮融资,高瓴资本、天图投资加入;2017年完成B轮融资,黑蚁资本参与;2019年获得了红杉资本的战略投资;2020年9月完成C轮融资,受到华兴新经济基金、招银国际、温氏国际等机构的看好。

跌落神坛的颓唐

有道是,大起大落是人生常态。江小白也逃不过这一命数。

在高调登上人气巅峰后,事业低谷也来得很快。

2020年江小白的市场份额占比仅为0.5%了。

生活不易,它在叹气。

疫情影响业绩是一个重要原因,但更多的是它陷入了成长阵痛之中。

高增长后必然有疲软的时候,这是人之常情,但显然市场开始不吃江小白那套儿了。

江小白凭借个性化的文案出圈,带来一定黏性的流量,提升了品牌存在感,甚至打近来争议的酒桌文化,打造了年轻人喝白酒的新型消费场景。

但在绝大多数人眼中,它是个网红,这也是陶石泉很是无奈的一点。

毕竟网红在发展后期并不算个褒义词,代表没有根的风口,仿佛“随时随地都会过气”,而江小白也中了这个魔咒。

在市场聚焦于它的网红营销光环之时,江小白在产品工艺、品质、口感上的竞争力并不凸显,且涨价频频,它的寿命自然相对有限,赢不了消费者的心。

内忧之后,还有外患。

眼红于江小白在小瓶白酒市场上的势头,其他品牌自然也想来分一杯羹,江小白面对的竞争也不容小觑。

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那么,曾经爱喝江小白的那群年轻人长大了,或许爱回茅台,或许寻找下一个网红,总归没有定性。

十年匆匆,留给江小白的,只是潇洒离开的背影,以及活下来的艰难。

图片来源:陶石泉公众号

低度酒是救命稻草?

十年后,江小白活下来已经很不容易,但是生命在于折腾,活得更好才是前路方向。

眼下,正有个契合它的市场悄然打开大门,招呼着资本入局。

低度酒的热浪已然掀起。

低度酒一般是指果酒、预调酒、气泡酒为首的新式酒饮。相对于海外,低度酒在国内并未描绘出多么浓墨重彩的一笔。

巴朗姆酒大厂百加得旗下的冰锐这一预调酒在九十年代进入中国,随后通过《爱情公寓》里的广告植入而被人知晓,迎来了一定的销量高光,百润股份旗下的锐澳等同类产品也纷纷加入竞争,但市场爆发并不持久,从火热到降温只是一瞬间,于它消费者更多的是新鲜劲儿,而不是黏性高的需求,留给这些预调酒的只有积压的产能。

图片来源:爱奇艺

但这一边缘化的处境在新的时代为之一变。

当年轻一代已成为消费,尤其是新消费的主力军,消费价值观和消费习惯也趋于多元化,酒类的消费场景也便进一步拓宽,低度酒这类新酒饮破空而出。

虽然人们依旧看重白酒,但不可否认的是,无论是独酌一杯,还是三两好友畅饮,比起纯粹酒精的炙热感,他们更爱低度酒的微醺感,这更符合其生活节奏、社交属性以及情感触点。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

而注重利口化、多元化且性价比较高的低度酒恰好切中这一消费需求。

资本又按捺不住了。公开数据显示,新锐低度酒品牌贝瑞甜心今年5月完成 A+轮融资,CPE源峰作为领投方和郑志刚C资本共同投资,老股东经纬中国、尚承资本跟投;低度发酵酒供应商赋比兴已完成A+轮千万级融资,银河系创投、宽窄创投等参与。

泸州老窖也开始布局低度酒,2017年推出了桃花醉果酒,随后又成立果酒公司,今年也推出了三款蓝莓果酒新品。

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除此之外,茅台、农夫山泉也纷纷试水,甚至字节跳动也想要跨界分一杯羹,推出了“随我小酒”。

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这一颇具潜力的市场处于爆发前夜,竞争混战已经打响。

江小白作为驱动白酒年轻化的领头人,自然无法错过这一风口,推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”。

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虽然江小白的品牌影响力不如以往,但依旧在消费者心中存有较为深刻的记忆,在切入一个与自身属性相容的赛道具备一定的先发优势。

为迎合年轻人的消费需求,果立方、梅见是在纯高粱酒基础上的创新产物,叠加头部主播、小红书的营销效应,目前来看,品牌销量表现积极,蛮受欢迎。

低度酒的准入门槛并不高,品类分散且同质化严重,目前没有龙头走出来,就一个锐澳较为知名,但随着生产、研发、供应链上的持续投入,头部品牌终究出现,这对江小白无疑是一个扭转境遇的重生机会。

结语

一个行业,一个公司,在这个时代,都需要懂年轻人。

年轻人已然拿到了消费接力棒,他们的消费习惯和价值观是消费公司一直需要钻研的课题。

江小白率先突破了传统壁垒,凭借内容营销而打破了人们对白酒的刻板印象,也使得自身迅速走红。但由于运营屡遭瓶颈,十年之后落魄了不少。

经历了风雨沧桑,此时的江小白取代网红的爆发性,应做时间的朋友,好好沉淀自身的市场和做好品牌培育,在战略上仍需要聚焦“小酒”市场,目前来看,它通过深耕低度酒走出了一条生路,下一个十年,起码有盼头了。

本文来自微信公众号“格隆汇新股”(ID:ipopress),作者:巴比伦,来源:格隆汇IPO研究院,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:江小白的文案混不下去了

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作者 2021bo

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