从价格的角度看,因为Costco对传统品牌的加价率不超过14%,所以其价格常常惊人的便宜,,对自有品牌Kirkland Signature为15%(其商品销售的毛利常年保持在11%左右)

而美国人口普查数据显示,高端中产阶级”,Costco服务的确实是美国的,数据分析公司Numerator表示,2019年美国家庭年均收入的中位数是62,5万美元,,Costco会员年均收入已经达到12,843美元——显而易见,2021年

,甚至商业模式无聊到没什么新奇的零售商,作为一个传统,这一切的背后,Costco明显有一种,Costco早就用各类心理学方法套路了他的会员们,邪教般”的魔力

,为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”,Costco围绕占便宜设计了整个战略,它就是要,哪个消费者不喜欢占便宜,按照Costco的使命陈述

Costco确实有非常恐怖的忠诚用户,而且是花了钱才成为会员的那种,可以说,

这也正是实体店能给消费者带来的独特体验,就是国内所说的,峰值”,必需品一般称为Trigger,相当于消费者的到店动机,我们可以看到爱马仕包、53°飞天茅台等)、奢侈品包、知名设计师款产品、钻戒等,占总商品数量的75%左右,,同时,这里不乏高端手表(在中国,在Costco的策略中,Costco还提供宝藏类商品(Treasure),本质上就是在购买旅程中提供一个个可能的,基本都是卖完即止,流量款”

其美国、加拿大门店的续卡率达到90%,根据Costco的财报,全球付费会员达到5810万(会员付费后,,可以得到免费的家庭卡送给家人、朋友),2020财年(其年报截止于每年8月底至9月初)

每人的消费额会增加5%,消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%,在店内采购的时间会增加15%,,他们的研究发现,达特茅斯大学Tuck商学院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上发表文章,然而,那些经常来仓储会员店(club store)的消费者,2018年

架子上的每个产品都应该是这个品类最好的1-3个选择,000平方英尺)的门店里,Costco就是个,000),,Costco只有3,本质上来说,产品制零售商”,564平方米(146,因此在平均13,000-10,700 SKU(Costco网站上的SKU约8

但是从销售规模看,Costco也开始在电商领域加大投入,而且针对于年轻一代消费者热衷网购这一特性,虽然起步较晚,增长也是很迅速的,

诺奖级体验设计,Costco为什么要卖1,5美元的热狗,宜家为什么要卖1元钱的冰激凌

这一切都和店内布局脱不开关系,当消费者走到烤鸡箱时,首先,消费者就会路过一个个,99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中,自己没想过购买的商品”,必需品基本都在门店最里侧——比如经典的4,购物车就装进不少东西了,,在慷慨的退货政策和超低价格的影响下

同比增长9,Costco财报中没有,同比增长9,其中会员费达到35,而每一个消费者在续费会员卡的瞬间,就给Costco贡献了当年的年终利润,销售/营销费用”一项),4亿美元,668亿美元,Costco的总销售额达到1,换句话说,商品、服务销售就是走了个流水,覆盖了管理费用(注意,最终的净利润达到40亿美元,,从数字看会员费几乎和净利润相同,2020财年,4%,2%

先掏钱,目前是299元/年),不然你就别想结账了,要想成为Costco的会员,消费者的第一个体验是,,在美国有60美元和120美元两种年费选择(在中国

这甚至可以让整个购买旅程更有趣,如果你懂Costco的定价规则的话,,你甚至还能知道各个商品定价到底是什么情况

如果消费者选择付费,从心理学角度看,这个会员年费就产生了一种,那么出于,我想进店的前提就是我要成为店铺的一部分”的感受,他就会为付费找出理由、为成为会员找借口,这笔会员费就成了,,毫无疑问,沉没成本(Sunk Cost)”,一致性”原则

消费生力军”,Costco就成了他们的,从世代来看就是,也就是现在的,出生于1980到1995年之间),千禧一代”(Millennial,童年回忆”,这群长大的孩子,当年,,这群人带着孩子来到Costco采购,当这群孩子长大以后

Costco很多,比如4,邪教”,99美元的蛋糕片(可供48人一起吃),,99美元的烤鸡和29,引流款”产品几乎已经成为了

onRetailing),零售威观察”(ID,36氪经授权发布,作者,王子威,本文来自微信公众号,

而且一次买超大包装就意味着我不用频繁开车过来买东西,理由是什么呢,那我一定要多买一点、把这个会员费赚回来,,东西量大又便宜啊,好的

P,投行J, 此外,,还有一份对100件商品的抽样调查显示,2017年,Costco的价格平均比亚马逊要低20%,Costco的价格只相当于全食超市(Whole Foods)的42%, Morgan的数据显示

每一次都是”,但是只要你做一次,,你再也戒不掉了”,他也非常想继续以29,你知道一条裤子多赚7美元的诱惑有多大么,然后Costco以22,99美元的价格出售,最后,99美元的价格拿到了新货,Sinegal对学生说,因为价格低廉,我们把节省下来的钱都给了消费者,这些裤子直接脱销,那就像是沾上海洛因,,

与沃尔玛、家乐福这类传统超市不同,箱子”,事实上,还有一点值得提到的是,一般是用叉车来上货或者调整商品位置,它不会专门将产品拆包、整整齐齐的摆放在货架上(这其实节省了很大的人力成本,更重要的是,,Costco的商品不仅仅是大包装,那个放置商品的,正是这件商品运到门店时用的那个箱子)

两人第一次见面约在了Costco,有趣的是,比如,Costco的会员各式各样,一位粉丝在过往70多次旅行中,后来两人选在认识3周年纪念日当天在Costco结婚,有一对情侣在圣迭戈(San Diego)的Costco结婚,,双方表示,2018年11月,每次都会去一趟当地的Costco,在通过约会APP认识后

也就让1,这些免费试吃一方面促进了销售,免费的样品是哪里来的,其原材料就是正在销售的商品,同时也处理掉了库存,4万平方米的店铺显得不是那么巨大,同时,甚至还可以享受一下免费按摩,还有各种可以免费试吃的样品,,在这一路上

其SKU甚至超过3,无限货架”的电商企业,其门店内的SKU也是超过10万的,5亿个,其网站上的SKU有7,与此形成鲜明对比的是沃尔玛,500万个,,根据Sunkenstone的数据,在一份2018年的官方文件中,而亚马逊这种,它表示

,出生于1946年到1964年)消费者,Costco起源于美国,更准确地说是婴儿潮一代(Baby Boomer,当时一切都是围绕,它的第一家店开在1983年,富有的美国消费者”

他谈到以29,99美元的价格出售CK男士牛仔裤这件事,2018年5月,Costco已退休的创始人James Sinegal曾经在麻省理工学院做了一场分享,

▲在圣迭戈Costco结婚的会员

99美元烤鸡,▲Costco 4

CNN的报道显示,,2020年,可以说是Costco的,51亿份热狗套餐,5美元的热狗套餐,最经典的就是1,这里还有一些值得提到的,这个价格自从1985年开始就没有变过,Costco卖出了1,秘密武器”了,回忆”

很多时候是一场发现之旅,去Costco不仅仅是囤货,

06亿人——其中5,,Costco的会员总量超过1,全球范围内,810万是付费会员

消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时,这些商品很可能已经换了位置(实际上,也就是说,增加了消费者购买更多东西的可能,为了寻找这些商品,其消费者平均一年到店消费11次,Costco是有意为之),就极大增加了消费者在店内走过的区域,数据也证明了这一切,财报显示,而一些第三方的数据显示,Costco的商品周转天数在30天左右,

从数据上看,塔吉特(Target)62美元、沃尔玛55美元、全食超市54美元、Trader Joe’s 50美元,Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡数据研究发现,Kroger 50美元,Costco的单次消费为136美元,,因为Costco卖的都是大包装,消费者平均客单价在130-140美元左右(这里包括了药品、汽油等业务)——这个客单价远超其他的零售同行,沃尔玛旗下山姆会员店(Sam’s Club)为81美元

门店不过分装潢,,也会让消费者认为价格更便宜——因为传统的市集都是这样的,由此,商品不额外进行摆放

价格为3,,而在亚马逊上购买一份16,3盎司的同款商品,12美元,49美元,2美元——大约比Costco贵67%,折合每盎司0,比如两份48盎司的Skippy奶油花生酱的价格为11,相当于每盎司0,19美元

,价格方面,Costco用自己的承诺让消费者异常忠诚,所以

消费者购买的东西也是可以退的,在第二年1月份以,,消费者在圣诞季购买了一颗松树,一个极端案例中,而且Costco的退款政策大方得令人发指,但是这张会员卡是可以随时退费的,树死掉了”的原因直接拿到了退款,虽然未必所有人都能接受这种先付费做会员再消费的逻辑

你就来到了第三层,所以,如果你发现Costco是个通过超级会员模式、订阅经济打造出,邪教般的”忠诚会员,如果你认为Costco要先付费才能买东西是在割你韭菜,如果你觉得Costco就是个卖便宜货的商店,你才真的站在山顶上,只有你真的明白Costco的整体设计逻辑,看懂这家企业,那么你就在第二层,,那么你还在第一层

很多人不知道,而且免费试吃其实是提升销售额的重要手段,,互惠效应”,Trader Joe’s的营销总监Tara Miller曾表示,Trader Joe’s最大的营销成本就是免费试吃”,,而且免费试吃本身也会带来心理学中提到的

很多都提到他们和家人当年来到Costco的情景,包括在Costco购物、吃热狗等,有机构的调研显示,当他们和一些刚刚加入Costco会员的人闲聊时,,这也就成为了他们加入Costco会员的契机

▲James Sinegal在MIT给学生进行分享

有可能,并获取公平回报,不过Costco的DNA就是要给消费者,最可能的低价”,还能卖出去这么多么,,那么如果把这些产品的价格增加一点

松树死了”,而要求退款,▲会员以

Costco创始人James Sinegal在2009年接受,把热狗变成一件大事听起来有多疯狂,西雅图时报(The Seattle Times),但是我们确实花了大量时间在上面,”,,采访中表示,我们就是因为大热狗而出名的,我知道,这可不能搞砸

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作者 2021bo

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