大学边的平价小酒馆,如今敲响了资本市场的大门。

近日,线下连锁酒馆“海伦司”通过了港交所的聆讯,最快将于9月在香港挂牌上市。若成功上市,海伦司将成为“线下酒馆第一股”。

海伦司成立于2009年,最初以加盟方式运营,18年开始专注直营,当前是国内最大的线下连锁酒馆。截至2021年8月21日,海伦司经营的酒馆总数达到528家,覆盖全国近100个城市。

一直以来,海伦司因高性价比、规模化的扩张模式,以及“年轻人线下社交平台”的独特定位而闻名,也被称为“夜间星巴克”。但随着规模不断扩张,海伦司的天花板正在凸显,翻台率低、可复制性强,正是公司当下亟待解决的问题。与此同时,来自湊湊、老乡鸡等传统餐饮品牌的跨界挑战,也为这家“酒馆第一股”上市之后的表现增加了不确定性。

退伍军人开酒馆,做出一家上市公司

海伦司酒馆的创始人徐炳忠是军人出身,做过特种侦察兵,退伍后当过保安,后来在战友的推荐下,跑到老挝开酒馆,并赚到了人生的第一桶金。

回国之后,他没有放弃酒馆生意,而是于2009年在北京五道口开设了第一家海伦司酒馆。当时,酒馆主要面向的是外国留学生人群,后来随着酒馆生意越做越好,徐炳忠也将受众范围逐渐扩大,2012年,海伦司将目标客群转向国内年轻人,并于2015年正式将品牌定位为“年轻人的聚会空间”。

截至2021年8月21日,海伦司经营的酒馆总数为528家。其中,一线城市酒馆数量为66家,二线城市的数量为296家,三线及以下城市的数量为165家门店,此外,海伦司在中国香港还拥有一家直营酒馆。

根据弗若斯特沙利文的数据显示,按酒馆数量计算,2018年至2020年,海伦司连续3年成为中国最大的线下连锁小酒馆。

2021年3月,海伦司正式向港交所递交了招股书,拟在主板挂牌上市。值得一提的是,就在递交招股书的前一个月,海伦司刚刚完成了一轮融资,这也是其成立以来唯一的一轮融资。

2021年2月,海伦司获得了由黑蚁资本领投、中金公司跟投的3280万美元的融资,其中,黑蚁资本和中金的投资额分别为3079.4万美元和201.0万美元。根据招股书,IPO前,黑蚁资本持有海伦司2.16%的股份,中金则持有0.14%的股份。

海伦司在招股书中表示,IPO募集所得资金将主要用于在未来三年开设新酒馆并实现扩张计划;加强酒馆的人才梯队建设,以优化人力资源管理体系;加强酒馆的基础能力建设并继续投资于技术研发;强化品牌知名度;以及将用作营运资金和一般企业用途。

“夜间星巴克”

在招股书中,海伦司一直强调两个关键词,一个是性价比,一个是社交。

自成立以来,海伦司都以高性价比著称。目前,海伦司的在售产品包括自有产品(海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等)以及第三方产品(百威、科罗娜、1664、野格等)。其中所有瓶装啤酒的平均售价在人民币10元以内,即便是外部第三方品牌,定价也都低于同行。

虽然产品的售价不高,但海伦司的毛利率却不低,这主要依赖其近七成的自有酒饮,根据招股书,2018年-2020年,海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。

据了解,海伦司的自有酒饮主要是通过自行研发,再找到供应商直接生产销售,免去了中间商赚差价的环节,在很大程度上降低了生产成本,提高了产品的毛利率。招股书显示,2018年-2020年,海伦司自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%。同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%及51.5%。

除了低价,海伦司另一特点是为年轻群体提供了一个普适性社交空间,因此也被称为“夜间星巴克”。

在招股书中,海伦司将自已定义为“年轻人的线下社交平台” 。具体来看,在门店设计上,海伦司酒馆统一采取了具有东南亚艺术元素和中国少数民族风格的装潢和室内设计,营造出一种温暖亲和的氛围。此外,场景不会设置任何DJ、乐队、舞台,并减少了酒馆内服务人员数量,使顾客能够在酒馆中迅速放松下来,创造了一个自由的休闲社交环境。

海伦司的投资方,黑蚁资本管理合伙人何愚曾评价称:“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。”

与此同时,海伦司还摸索出了一套标准化模式和流程。目前,海伦司采用全直营的运营模式,并自主研发了商业智能系统,包括ERP系统和CRM系统,以及中央音乐管理系统,形成了统一的数据分析和管理平台,可实时了解每家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况,判断酒馆的人员安排和能耗,仅需5名员工即能够精确、实时地控制全国范围内每家酒馆的背景音乐,从而提高了公司的经营效率和盈利能力。

招股书显示,2018年-2020年,海伦司的营业收入从1.15亿元增至8.18亿元,复合年增长率为166.9%。期间,公司的盈亏平衡期从6个月下降到了3个月。

不过,在直营模式不断盈利的情况下,海伦司仍面临不少的经营困境。

首先,海伦司的经营成本正在不断增高,招股书显示,海伦司面临着人工成本、租金成本、使用权资产折旧、厂房及设备折旧等资本开支。其选址多集中在年轻客户集中的优质商业地区,租赁成本偏高。2020年,海伦司的租赁成本为1.05亿元,占总营收比重12.9%。员工成本达1.79亿元,占总营收比重21.9%。

随着经营成本的增高,海伦司也出现了增收不增利的情况。根据招股书,从2018年到2020年,海伦司分别实现的营业收入为1.15亿、5.65亿和8.18亿,调整后的净利润分别为1083.4万、7913.6万和7575.2万,2019年和2020年的年增速分别是383.48%和44.78%,年增速出现了断崖式下降,净利润也有所减少。

此外,海伦司的租赁负债也在不断攀升,2018年-2020年,海伦司租赁负债分别为1.48亿元、3.84亿元及5.39亿元。

另一方面,海伦司目前仍是依靠“高性价比”来吸引受众,其强调的“社交空间”复制性较强,仍未形成准入壁垒。同时,小酒馆的社交属性也使得行业整体翻台率较低,据天眼查相关调研数据显示,消费者在海伦司的逗留时间为两到三个小时起,而海伦司的有效营业时间通常为晚上8点至凌晨4点,共计只有8小时,因此,如何有效地提高酒馆的翻台率,也是海伦司上市之后亟待解决的问题。

小酒馆背后的千亿大生意,老乡鸡、湊湊已入局

随着海伦司递交招股书,也让其背后的小酒馆生意成功出圈。

根据NCBD的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》,2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元,预计到2025年达到1372.8亿元。

与此同时,小酒馆行业仍呈现高度分散化。截至2020 年末,中国约有3.5 万家酒馆,其中95%为独立酒馆,按2020年的收入计,中国酒馆行业前5大酒馆经营者的合计市场份额仅占2.2%,市场依然存在着广阔的空间。

面对这样一片千亿蓝海,包括老乡鸡、湊湊在内的一众传统连锁餐饮品牌也开始着手布局,纷纷做起了“小酒馆”的生意。

2020年12月,老乡鸡在深圳卓悦中心开出了深圳首店,新店内部被分隔为两部分,一半主做原有的自选现炒快餐堂食,另一半则被装修成了小酒馆,售卖鸡尾酒等产品。据大众点评信息显示,该店酒馆区客单价在74元左右。

继老乡鸡小酒馆问世后不久,湊湊全国首家“火锅+小酒馆”新业态店也在北京上线。湊湊火锅店总面积为730平,其中小酒馆占20平,采用了“酒吧”设计结构,可以满足顾客小酌需求的同时,也兼顾了茶饮售卖、制作、打包、酒水制作等。

今年五一前后,连锁拉面品牌“和府捞面”也在上海开出了第一家小酒馆“和府小面小酒”,并喊出“小面小酒,越喝越有”的口号。

不仅如此,卖饺子起家的喜家德、川菜头部品牌眉州东坡也纷纷入局小酒馆。

一场关于小酒馆的战争,一触即发。

本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者:王满华,36氪经授权发布。

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作者 2021bo

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