封面图|《小舍得》剧照 

这个夏天,同为字节跳动旗下的两大板块,抖音和大力教育之间的悲喜却注定无法相通。

8 月 5 日,全网都在为 14 岁的天才少女全红婵夺冠而欢呼雀跃,抖音一片欣欣向荣,网友涌入全红婵抖音账号留言,「好想带你去吃喝玩乐」、「赞助商快来看看妹妹吧」。

就在同一天,社交媒体上传出字节教育板块裁员的消息,一张流传甚广的截图里,相关人士的用词是「全体人民,原地失业」。字节教育板块裁员终成定局。

类似可以用来对比的「镜头」还有几组。

7 月 24 日,引起培训行业地震的「双减政策」(《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》)落地,用「行业大地震」来形容也不为过。那边,东京奥运会开幕,抖音喜迎中国第一位奥运金牌得主许海峰入驻,许海峰手写「yyds」与本届奥运会首金得主杨倩互动,点燃了抖音营销的第一把火。

8 月 8 日奥运结束后,抖音靠选手们回国隔离的日常小视频继续维持体育热度,抖音电商跟着发布捷报,称奥运期间体育用品成交额同比增长 365%。那边,字节教育勉强靠较为人性化的裁员赔偿方案保住了颜面。

抖音和大力教育的命运,可谓冰火两重天。

01

抖音成立于 2016 年 9 月,里约奥运会结束后不久。

今年是抖音第一次参与奥运报道——这个奥运竞技场之外的「第二战场」。历史总是惊人的相似。2012 年微博首次征战伦敦奥运会,效果显著,统计数据显示,全网 80.7% 的奥运讨论量来自微博平台,外媒甚至称之为第一届「微博奥运会」。今年随着抖音、快手等短视频平台加入战局,媒体称:人们关注奥运会的方式又变了,「奥运短视频」元年到来。

一个细微的信号是,2016 年里约奥运会时,还有媒体写,中国奥运代表团的接力棒正在移交给 90 后。5 年后,到了 2021 年东京奥运赛场,中国已经有 58 位 00 后选手参与,约三分之一奖牌都由 00 后小将斩获。他们被称为「Z 世代」,是与短视频共同成长的一代。

例如拿下首金的 00 后杨倩,小黄鸭头饰与她一起出圈。奥运期间,杨倩的抖音账号涨粉 900 多万,在抖音发布的奥运捷报中名列第一。可供对比的是杨倩的微博粉丝数,只有 300 多万。这个比例与抖音和微博的日活(日活跃用户数,DAU)比恰巧一致:抖音日活是 6 亿,微博是 2 亿。

根据抖音发布的数据,至 8 月 8 日奥运结束,中国代表团参赛运动员中有 178 人入驻抖音,其中 39 位奥运冠军,包括许海峰、郭晶晶、张怡宁等老牌体坛明星。实际上早在 7 月初,抖音就开始为奥运预热,宣布 100 位运动员入驻抖音。

今年是体育大年,抖音与快手的竞争也异常胶着。快手有中国女排,抖音有乒乓天团,快手抢到欧洲杯转播权,抖音拿下美洲杯转播权。

一方面,「体育+短视频」的组合几乎是天然最佳拍档,体育比赛中的「精彩瞬间」远比文字和图片更具冲击力,再配上抖音神曲渲染气氛,几乎就是爆款生产线。

另一方面,体育也是个有利可图的产业,一位顶级运动员的商业价值与一线明星相当。吸引体育明星、体育机构账号入驻将为平台带来数量庞大的体育爱好者,最后由广告商为之掏钱。

奥运期间,国务院印发《全民健身计划(2021-2025 年)》为体育产业再添一把火。文件重提五年目标:到 2025 年,全民健身将带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元。「5 万亿」目标第一次出现是 2014 年 10 月的「第 46 号文件」,将体育产业上升为「国家战略」。

在字节内部,抖音是当之无愧的印钞机,这个日活 6 亿的短视频平台已经是全网最大的公域流量池。抖音有多挣钱?

今年 6 月,字节跳动披露财务情况,2020 年营收 2366 亿元,其中广告收入是字节的大头,达到 1831 亿元,占比 77%。抖音贡献的广告收入是多少呢?近 60%,是第二位今日头条的 3 倍。2018 年 6 月,抖音的活跃用户数就后来居上,超过了字节赖以起家的今日头条。

毫无疑问,抖音是字节跳动的「心脏」,无论是流量还是造血能力,都占据核心地位。但从商业的角度讲,抖音独大的模式是有风险的。拿腾讯对比,腾讯的流量收割机是微信和 QQ,微信以 10 亿日活稳坐「第一国民 App」宝座,但腾讯最大的收入来源是游戏板块——成为 QQ 和微信流量成功转化的标志,且作为营收贡献第一的业务,2020 年腾讯游戏收入占比不到三分之一,这是一种相对均衡、稳定的模式。

张一鸣早就看到其中的风险,字节跳动的多元化之路也早就开启了。这几年,字节跳动背靠抖音这个流量池四处出击,几乎成了互联网公司的「公敌」:跟阿里拼多多抢电商生意,跟龙岩老乡王兴抢外卖、酒旅地盘,布局游戏,从教育行业口中夺食,希望孵化出继头条和抖音之后的「第三极」,但至少到目前为止尚无一项脱颖而出,说明流量转化效率还不高。

02

教育板块在字节是什么地位?概括起来说就是,营收虽少,但战略意义重大,在公司内被寄予厚望成为「下一个抖音」,也是字节上市前需要讲好的「新故事」。

有媒体称,去年字节教育业务只有几十亿入账,相比 2000 多亿总营收几乎可以忽略不计。对于这个已经布局三年的业务来说,这个成绩远不理想。但张一鸣和字节内部不断宣称对其的宽容和厚望。

首先从重视程度来看,去年 10 月,字节宣布教育板块成立独立品牌,承接字节所有教育产品及业务,命名为「大力教育」,寄寓「大力出奇迹」。张一鸣任命陈林为大力教育 CEO,陈林曾任今日头条 CEO,这是为字节打下江山的业务,足见其重视程度。

陈林在随后的演讲中说,这是一个「长期投入,不求短期回报的事业」。据AI财经社报道,字节内部之前有条不成文的规定,DAU 少于 400 万的产品不会进行大规模宣传推广,但教育产品几乎都打破了这条规定。

其次从人员规模来看,据晚点报道,字节教育员工数已经突破 2 万人,占公司总人数的五分之一,团队庞大。今年 3 月,大力教育继续发布招聘计划,称未来 4 个月将面向社会招聘 1 万人,也就是说,按照原计划字节教育团队今年将扩张至 3 万人;今年 6 月山雨欲来时,陈林依然对外表示不会裁员。但最终还是走到这一天。

据媒体报道,此次裁员波及上千人,重灾区是 K12 教育和学前教育,前者主要是清北网校,后者包括 GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、你拍一等业务。主打成人教育的开言英语、面向 B 端的进校业务,以及智能硬件等板块不受影响,相关招聘仍在进行。

如果字节跳动对于教育事业的决心坚定不移,对其未来方向,也许可以做两种猜想。

第一,做教育平台,也就是去年陈林上任时提过的「大教育」,利用字节的算法和流量优势,为教育产业链上的各方提供基础设施支持。例如现在字节正在推动面向B端的「进校服务」,以及为平台上的教育内容生产者提供内容分发服务,例如联合中国科学院推出的 DOU 知计划。

奥运期间,平衡木冠军管晨辰与抖音科普达人关于「什么是袋鼠摇」的梦幻联动,让博主「无穷小亮」涨粉 20 万,也算是为抖音的教育内容生产者成功打了一波广告。

但在教育内容生产者的孵化上,抖音还是被 B 站抢占了先机。罗翔的出圈成功为 B 站贴上了「学习」的标签,相比之下,抖音尚未孵化出教育内容生产顶流。

第二个方向,AI 教育硬件。

2019 年,罗永浩的锤子科技团队并入字节跳动,重点发展教育硬件产品,后来,罗永浩也入驻抖音,成为抖音直播电商「一哥」,张一鸣因此被戏称为「拯救罗永浩的男人」。去年大力教育品牌独立的发布会上,同时发布了字节的新款智能硬件,大力智能作业灯。今年 3 月字节跳动九周年庆上,张一鸣还将大力智能列为公司七大有进展的业务之一。

近年来,各类面向学生群体的智能硬件层出不穷,然而自文曲星和小天才手表之后,下一个爆款尚未诞生,人人都有机会。

如果结合另一条新闻看,这个赛道的前景会变得有趣得多。不久前小米十周年的发布会上,小米宣布将推出「年轻人第一只电子宠物」——售价 9999 的机器狗铁蛋。许多人一看便知,这是模仿美国波士顿动力公司推出的那只有名的机器狗,因为 2018 年与贝佐斯一起散步而闻名遐迩

普通 AI 教育硬件之外,陪伴+教育+机器人的结合,或许会是一个具有想象空间的方向。

参考资料:

[1].《字节跳动的模仿游戏》 ,AI财经社

[2].《字节跳动怎么都十万人了》 ,晚点

[3].《字节教育转型:瓜瓜龙体验课教辅裁员 50% 以上,你拍一、GOGOKID 将被放弃》 ,晚点

本文来自微信公众号 “冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者:风马牛,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:字节跳动,收之奥运,失之教育

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作者 2021bo

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