年轻人的潮文化不仅席卷街头,也席卷了时尚领域,这让不少的奢侈品牌被迫低下了头。

最近,Tiffany(蒂芙尼)为了讨好年轻人,在美国街头和网络上发布了“Not Your Mother’s Tiffany”(不是你妈妈的蒂芙尼)系列新品广告。

画面中模特穿着休闲背心、牛仔服饰,妆容和发型也不加修饰,散发出“酷”的风格,这与过去Tiffany的高贵、精致的形象截然不同。

图源:Instagram

为了配合主题,品牌还模仿街头青少年的口气,很直白地打出了一系列带有“挑衅性”的标语:“this ain’tno old school(不再老派)”、“tell usagain silver’s dated,we dare you(你还有没有胆量再敢说我们的银饰过时)”……

图源:Instagram

看得出来,Tiffany 想要试图通过这种新颖的破圈方式来唤起年轻消费者的共鸣,但是从目前获得的反馈来看,这个大胆的行为却有些不尽人意,许多“妈妈们”表示受到了冒犯。

图源:Instagram

在官方发布的帖子评论中出现了许多反面声音:“作为一个妈妈,你是说你不再需要我这个顾客了”、“是不是所有年长妇女都不值得拥有?”、“我会给我的女儿购买Tiffany,但是这个宣传对我造成了侮辱”……

尽管如今许多奢侈品牌都想要争夺年轻消费者,但是当Tiffany将此意图表达的过于直白时,既没有击中年轻人的心,也伤害了老顾客的感情。

Tiffany的年轻化之路

许多人可能会质疑,为什么Tiffany越来越偏离传统?随着Z世代成为消费市场的主要力量,走年轻化道路已经成为了大多数品牌的共识。

虽然Tiffany的新广告引起了争议,可不难发现品牌是想通过这些“挑衅性”的标语来回应许多人针对传统的质疑,进一步拉近与年轻消费者的距离。

图源:《蒂芙尼的早餐》电影截图

几十年来,“蒂芙尼蓝”以及奥黛丽·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》一直是人们对于Tiffany核心营销内容的记忆,但是从今年品牌加入LVMH麾下后,这些传统的形象被逐一打破。Tiffany开始采用大胆求变的策略进行改革,想要朝着年轻化的方向发展。

今年4月,Tiffany先后宣布中国青年偶像易烊千玺和韩国当红女团Blackpink成员Rose担任全球品牌大使。

图源:品牌官方

紧接着,6月Tiffany又宣布了三位全球品牌大使,分别为美国实力演员Tracee Ellis Ross、中国滑雪运动员谷爱凌、以及美国新生代演员Anya Taylor-Joy。

图源:品牌官方

除了品牌在形象上的革新举措外,Tiffany也在推新产品。4月底,为了契合全球同性婚姻增加和中性时尚的趋势,品牌宣布推出历史上首个男性订婚戒指产品线,旨在表达更多的爱与包容。

5月,Tiffany在美国洛杉矶比弗利山庄专卖店内开设了一间临时黄钻主题快闪店,这间店铺抛弃了经典的“蒂芙尼蓝”,以明黄色为主色调进行了“换装”,并突破性地首次使用了明黄色的蒂芙尼购物袋和包装盒。

图源:品牌官方

要知道 ,“蒂芙尼蓝”是品牌最有象征意义的色彩标志,大众一看到就会联想到Tiffany,色彩的改变无疑也是一次打破对品牌固有形象的尝试。

从Tiffany这一年紧密的营销动作来看,品牌开始讨好年轻一代,也在用多种方式表达品牌对年轻群体的独特理解。而此次标语翻车,品牌想用更直接的方式来占领消费者心智,对比其他动作,显然过于直觉化营销了。

品牌年轻化需要避开哪些坑?

固有形象加上特定的品牌调性,让年轻化对于奢侈品牌来说像是一道“超纲题”,如何与年轻人的喜好相结合成为了许多品牌面临的问题。那么从Tiffany的求新之路中,品牌可以获得哪些启示?

1、讨好年轻人的同时,不疏远老顾客

保持好与时俱进和传统之间的平衡是许多品牌的痛点,在追求年轻化时,即便是掀起了巨大的动静,也会有部分人无法接受品牌突如其来的改变。

李宁10年前的一场“90后营销”也跟Tiffany如出一辙,为了吸引更多年轻人,品牌名直接叫“90后李宁”,海报文案写的是“你不了解90后”。结果90后并没有吃这一套,其他年龄段的消费者觉得自己被抛弃了。

对于绝大多数传统品牌而言,只是单纯向年轻消费者靠拢并不是这个时代新生的策略,用高姿态进行年龄划分必然是愚蠢的年轻化营销。

2、不止于表面的年轻,落实到产品上

对于品牌而言,年轻化的改革根本是要落实到产品之上。追求极致的美感,是奢侈品最根本的价值所在。这就要求品牌要深入了解年轻群体的消费动因,作出相应的策略。

在精品中应当加入一些多元的产品类型,推出一些年轻人更易消费起的“体验款”产品,逐步让更多的产品进入年轻人生活当中,既起到了更好的推广作用,也使品牌更加接近年轻化。

3、品牌年轻化不等于品牌年轻人化

很多品牌在年轻化的传播方式上非常简单粗暴,就是把当下年轻人喜欢的“潮”元素堆叠在一起来投其所好,无论是二次元还是当下流行的说唱、街舞,这些其实都是偷懒的方式。

现实也正如此,今天大多品牌年轻化的传播案例,往往还停留在浅表的品牌外在形象的包装,虽然抓了各种年轻热点元素去搭载,但问题是当热点一过,年轻人依旧不了解你的品牌内涵是什么。

综上,品牌改头换面不是一件容易的事情,既不能离开核心价值,也离不开对各种环境的适应。时有趣认为,面对不断壮大的年轻一代,品牌不能盲目迎合流行趋势,要达到一种由内而外的状态。

本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

文章来源于互联网:“不是你妈妈的蒂芙尼”???

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作者 2021bo

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